Bis zur nächsten US-Wahl im Jahr 2028 werden die Millennials und die Generation Z, die bereits heute täglich mehr als sechs Stunden Medieninhalte konsumieren, die Mehrheit der Wählerschaft stellen. Da auch die Generation Alpha, also Menschen, die zwischen 2010 und 2024 geboren wurden, das Wahlalter erreichen wird, können Social-Media-Plattformen wie TikTok und Instagram oder ihre zukünftigen Pendants eine Rolle für den politischen Erfolg spielen – vorausgesetzt, die Politiker:innen können sie richtig nutzen.
Auf diesen Plattformen vermischen sich Politik und Unterhaltung. Das schafft einen guten Nährboden für Memes und virale Inhalte, die die öffentliche Meinung in Echtzeit beeinflussen – vor allem in den USA. Es ist jedoch nicht einfach, viral zu gehen, und politischen Akteuren ist es bisher nicht gelungen, das Beste daraus zu machen. Inhalte, die nicht echt wirken, keine klare Botschaft haben oder nicht an die verschiedenen Plattformen angepasst sind, werden höchstwahrscheinlich nicht erfolgreich sein.
Außerdem verbreiten sich virale Inhalte schnell und manchmal unvorhersehbar über verschiedene Plattformen hinweg, die alle unterschiedlich funktionieren. Die Algorithmen, die hinter der viralen Verbreitung stehen, sind spezifisch für jede Plattform und nicht transparent. Das macht es schwierig, die Auswirkungen viraler Aktivitäten zu messen und zu verfolgen. Das ist eine Herausforderung für Politiker und Kampagnen, die davon profitieren möchten.
Ich habe mir das genauer angeschaut. Im Vorfeld der US-Wahl 2024 habe ich das „Kamala IS Brat“-Phänomen auf den Plattformen X, Instagram und TikTok beobachtet und dokumentiert. Mein Ziel war es, die Anonymität einer viralen Bewegung zu untersuchen. Dazu habe ich folgende Fragen untersucht: Was wurde auf den einzelnen Plattformen verbreitet, wie lange hielt die Bewegung an und wer trieb sie voran?
Ich habe festgestellt, dass sich virale politische Inhalte, die auf X auftauchen, durch eine Mischung aus strategischer Kommunikation und dem Überlassen des Rests dem Publikum verbreiten. Oft verbreiten sie sich zunächst auf TikTok und anschließend etwas langsamer auf Instagram. „Erklärinhalte” mit Bildern, die häufig von einer Mischung aus alltäglichen Nutzern und Mainstream-Medien stammen, sorgen dafür, dass sie sichtbar bleiben.
Virale Inhalte bewegen sich zwischen verschiedenen Plattformen und passen sich dabei an die jeweilige Umgebung an, indem sie in Audio- und Videoformate umgewandelt werden. Meine Forschung hat gezeigt, dass die Verwendung von Audio besonders wirkungsvoll ist: Das Umwandeln von Zitaten in Soundbites und das Überlagern von Tanztrends mit politischen Hintergründen ergab Kombinationen, die sich hervorragend teilen ließen – je surrealer, desto besser.
Die meisten Menschen glauben, dass virale Inhalte nur von kurzer Dauer sind. Es hat sich jedoch gezeigt, dass digitale Inhalte einen Long Tail haben. Sie tauchen auch Tage, Wochen oder Monate später wieder auf und bieten so immer wieder neue Chancen, mit dem Publikum in Kontakt zu treten.
Dies zeigt sich besonders deutlich auf X, wo Inhalte auf satirische und humorvolle Weise wiederverwendet und in einen neuen Kontext gesetzt werden. Das ist jedoch nicht immer positiv. In den von mir analysierten Daten verwendeten Anhänger der Republikaner den Ausdruck „Kamala IS brat” (Kamala IST ein Balg), um die Erzählung in etwas Negatives umzuwandeln. Dies hat ihre Sichtbarkeit wahrscheinlich erhöht, da die Ansichten einflussreicher Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens vorangetrieben und von Meme-Accounts geteilt werden.
Dieses Potenzial für ein Wiederaufleben bedeutet für Politiker:innen, dass es bei einem erfolgreichen Engagement in den sozialen Medien nicht nur um strategische Planung geht. Sie müssen auch verstehen, wie das Publikum Inhalte auf schwer vorhersehbare Weise neu zusammenstellt und weiterverbreitet.
Es geht nicht darum, Inhalte starr an jede Plattform anzupassen, sondern sich an deren Stil zu orientieren. Effektive digitale Strategien arbeiten mit ihrem Publikum zusammen und nutzen Momente, die sich nicht immer im Voraus planen lassen. Der heutige kanadische Premierminister und ehemalige Premierministerkandidat Mark Carney nutzte beispielsweise während seiner erfolgreichen Kampagne im Jahr 2025 den Hashtag #elbowsupCanada.
Es hat sich auch gezeigt, dass es wichtig ist, die richtigen Inhalte zu veröffentlichen – am besten kurze. Social-Media-Plattformen verwenden eine Mischung aus Empfehlungs- und sozialen Algorithmen, die politisch intuitiv sind. Zwar kann eine hohe Anzahl von Followern nach wie vor die Sichtbarkeit erhöhen, doch die richtigen Inhalte können die virale Reichweite vergrößern – unabhängig davon, wie viele Follower ein Account hat.
Insbesondere der Algorithmus von TikTok ist auf Entdeckung ausgelegt. Auch Instagram Threads zeigt Nutzern bereits politische Inhalte an, die nicht unbedingt von Accounts stammen, denen sie folgen. Untersuchungen zeigen, dass Nutzer jeder Plattform politische Inhalte erwarten, unabhängig davon, ob sie aktiv danach suchen.
Angesichts des Potenzials, mit viralen Aktivitäten ein riesiges und politisch zunehmend bedeutendes Publikum zu erreichen, ist es für politische Akteure nach wie vor eine Herausforderung, ihr Engagement in den sozialen Medien in Wahlgewinne umzuwandeln. Viele versuchen dies mit unterschiedlichem Erfolg. Harris’ Digital-First-Strategie verfolgte einen innovativen Ansatz: Ein 25-köpfiges Rapid-Response-Team erhielt kreative Freiheit. Die digitale Kampagne selbst galt als Blaupause für PR-Erfolg, konnte letztlich jedoch nicht in Stimmen umgemünzt werden. Dies lag wahrscheinlich daran, dass sie nicht von klaren, prägnanten Botschaften begleitet wurde.
Auch andere politische Hoffnungsträger:innen wie die Aktivistin Deja Foxx aus Arizona und der demokratische Bürgermeisterkandidat Zohran Mamdani nutzen die Möglichkeiten der sozialen Medien. Obwohl Foxx kürzlich bei ihrem Versuch gescheitert ist, als erste Frau der Generation Z in den Kongress gewählt zu werden, hat sie mit ihrem Ansatz, der auf eingängigen Inhalten und Influencer-Taktiken basiert, eine aussichtslose Kandidatur in einen sehr wettbewerbsfähigen Wahlkampf verwandelt.
Mamdani hat greifbarere Erfolge erzielt. Durch den effektiven Einsatz von Bildern in den sozialen Medien und sein mehrsprachiges Engagement konnte er seine Reichweite vergrößern. Im Juni gewann er die Vorwahlen der Demokraten für das Amt des Bürgermeisters von New York City.
Es gibt immer mehr Hinweise darauf, dass sich der politische Erfolg von Politikern durch die richtige Nutzung viraler Effekte beeinflussen lässt.
Soziale Medien werden zwar keine Wahl allein gewinnen, aber mit Blick auf das Jahr 2028 werden sie zunehmend Teil einer erfolgreichen Wahlkampagne sein. Junge Wähler sind zwar keine homogene Gruppe, aber sie haben eines gemeinsam: Sie verbringen viel Zeit in den sozialen Medien. TikTok ist nach wie vor die am schnellsten wachsende Plattform in dieser Altersgruppe. Viele nutzen sie nicht nur zur Unterhaltung, sondern auch, um sich zu informieren und politisch zu engagieren. Wahlkampfteams können es sich nicht leisten, dies zu ignorieren.
